Создание креативов
Создание креативов (рекламные ролики)
Цель
Привлечь вишлисты с помощью создания цепляющих креативов с демонстрацией игровых механик.
Краткое описание
- Креативы - короткие видеоролики, которые в определенной манере демонстрируют тот или иной аспект продвигаемой игры, с целью получения реакции целевой аудитории, выраженной в целевом действии, например, добавлении в список желаемого.
- Креативы побуждают аудиторию к совершению целевого действия только в том случае, если они вызывают те или иные эмоции и чувства. Желательно релевантные игре и целевому игровому опыту.
- Эмоциональный крючок увеличивает вероятность, что зритель досмотрит ролик.
- Эмоциональный триггер обращается к той или иной игровой мотивации, вызывая желание поиграть, а значит добавить в список желаемого.
Референсы
3.1 - Analysing successful ads - Trash Town Tycoon.mp4
3.2 - Analysing successful ads - Park Match.mp4
3.3 - Analysing successful ads - Merge Miners.mp4
3.4 - Analysing successful ads - Autogun Heroes.mp4
3.5 - Analysing successful ads - Going Balls.mp4
Zoochosis - Announcement Trailer
Ключевые элементы
- Визуальная привлекательность и динамика.
- Наличие Якоря.
- Понятный смысл происходящего.
- Эмоциональный крючок.
- Эмоциональный триггер.
Подход к созданию
Якорь как нарративная и эмоциональная основа, отправная точка любопытства
- Якорь - что-то известное, знакомое целевой аудитории.
- Якорь вызывает ассоциации с другими произведениями культуры.
- Благодаря этим ассоциациям наш продукт обретает основу как смысловую, так и эмоциональную.
- Смысловая и эмоциональная основа придает нашей игре смыслы и эмоции, присущие произведениям, о которых у игроков возникают ассоциации.
- Эта основа создает отправную точку для возникновения любопытства, которое тем сильнее, чем выше разность потенциалов между известным (якорем) и неизвестным (чем-то новым).
Вывод: активно использовать в креативах отсылки на релевантные целевой аудитории произведения поп-культуры и тренды, обыгрывать сценки из таких произведений через игровые механики.
Ключевые мотивации: сообщество, азарт, сила, испытание
Креативы должны обращаться к игровым мотивациям, которые характеризуют игровой опыт.
На примере Sixth Force:
| № | Мотивация | Описание | Триггер |
|---|---|---|---|
| 1 | Сообщество | Желание быть в команде, взаимодействовать с партнером, решать проблемы сообща, вместе получать удовольствие, делить друг с другом моменты триумфа и негодования | Слаженная командная работа. Неуклюжая командная работа. Вербальные реакции игроков. |
| 2 | Азарт | Высокая динамика происходящего, плотная обратная связь, изменчивое окружение, неожиданные события, любопытство и предвосхищение | Множество подвижных интерактивных объектов, препятствий. Динамичный фон: разрушение, движение, падение. Внезапные события: открывающиеся ворота ломаются, выдвигающийся мост падает, передвижная платформа застревает. |
| 3 | Сила | Необычные способности, дающие высокий уровень агентивности и степени контроля окружения, способность решать задачи напрямую | Различные необычные способности взаимодействия с окружением. Возможность манипулировать окружением вопреки сопротивлению: двигать тяжелые объекты, раздвигать створки ворот, отрывать закрепленные объекты. Победа над врагами. |
| 4 | Испытание | Сложные испытания, требующие высокой концентрации и быстрой реакции, высокой степени слаженности. | Синхронное прохождение через сложную череду динамических препятствий. Ошибка и гибель перед самым концом идеального прохождения. Успешное прохождение и еще более сложное испытание впереди. Повторяющиеся ошибки и гибель в начале испытания или разных испытаний, нарезка фейлов. |
Психологические/эмоциональные триггеры
Психологические/эмоциональные триггеры апеллируют к различным аспектам психики человека, вызывая те или иные чувства, которые в конечном итоге мотивируют к целевому действию:
- Любопытство: стремление к поиску ответа. Просыпается, когда игрок находится в области между известным и тем, что он хочет узнать.
- Предвосхищение: ожидание чего-то волнительного.
- Слом предвосхищения: неоправданность ожидания чего-то волнительного.
- Эмоциональные триггеры: чувства страха, справедливости, опасности и безопасности, радости, жалости являются наиболее эффективными мотиваторами к игровым действиям.
- Тревожность: эффективно мотивирует к действиям по избеганию потери, ошибки, траты времени.
- Социальное одобрение: мотивирует к действиям, вызывающим социальное одобрение, или к повторению того, что уже получило социальное одобрение. Такой триггер срабатывает при виде обзоров и реакций других живых людей, их признаний, а также при виде результатов реакций других людей: пользовательский рейтинг, счетчик проданных товаров и т.п.
- Персонализация: апеллирует к желаниям владения и демонстрации объекта.
- Новизна: мотивирует попробовать новое.
Психологические/эмоциональные крючки
Психологический/эмоциональный крючок - элемент в первых секундах ролика, привлекающий внимание, задающий тон дальнейших событий.
- Переход между демонстрацией игрового процесса и яркой динамичной анимацией.
- Динамичная смена окружения или неожиданный визуальный поворот в демонстрации игрового процесса.
- Переход с живого видео к демонстрации игрового процесса или анимации.
- “ASMR”-вступление: приятное или расслабляющее зрелище.
- Конфликт - переход от мирной ситуации к конфликту через намек или вероятный исход. Очень эффективный крючок для многих жанров.
- Вызов сочувствия и эмпатии постановкой игрока в позицию спасителя. Эффективный крючок.
- Обучение - объяснение работы механик демонстрацией сложностей и результата действий. Эффективно для жанров puzzle, match, merge.
- Принятие решения с помощью выбора предмета или ответа.
- Обещание роста, прогрессии, развития с помощью демонстрации масштабности возможностей игры (обширные игровые локации, разнообразие действий). Эффективно для жанров idle, strategy, tycoon/farm.
#маркетинг